2022年全球规模将突破4000亿美元

消费需求和市场动态瞬息万变，全球范围内的消费者们也在不同程度上。新兴技术、宏观经济条件、文化差异和许多其他因素正在影响着电子商务的发展。

快速消费品（FMCG）电子商务近年来在全球众多市场获得了一系列成功，紧随对技术、初创企业和商业模式创新的新投资。

在发达市场，快消品电商有可能通过先充分了解消费者对线下商店、线上购物的偏好，在线提供更好的价格折扣以及对便利性的渴望来实现增长。在许多发展中市场，互联网普及率、网上银行、移动钱包、消费者指出整体增长以及基础设施改善等方面的增长，正在引领快消品在线销售的只能让观众。

在这一过程中，成熟的快速消费品品牌、零售商和制造商需要了解推动其重点市场电子商务成功的因素，以便适当扩展其全渠道的业务增长战略。

尼尔森考察了全球34个市场的电子商务格局，这一格局受到基础设施、宏观经济、社会和供应增长驱动因素的影响。

10个关键驱动因素很大程度上影响了快消品在线销售的成功与否，当然也要看其具体操作和在特定市场中的综合效应。

报告着眼于八个市场（哥伦比亚、新西兰、挪威、波兰、葡萄牙、中国台湾、泰国、阿拉伯）不断变化的快速消费品电子商务格局，对这些市场进行了深刻洞察。

报告还评估预测了在线快速消费品的电子商务渠道份额和市场规模与2022年预计的八个市场的线下销售的比例。

尼尔森指出，快速消费品线上销售的增长将继续超过其线下增长的速度，并且大多数零售商和制造商都需要制定全渠道战略，以确保未来的成功。预计未来五年内，在线快速消费品（FMCG）增长将是线下销售增长的四倍。

因此，仅仅固守于线上的经营将不再是赢得市场份额的最佳选择。线上与线下如何结合，打造更好的以消费者为中心的购物体验，将成为电商运营者们的聚焦重点。

为了迎接消费品电商的蓬勃发展，市场必须先保证基础性基础设施到位，例如银行的高渗透率帐户、移动支付互联网接入和智能手机应用的普及。另外，人口稠密地区、良好的商业华景、邮政物流的便捷度、信任型和节约型的社会氛围，将帮助快速消费品获得在线销售的成功。

京东和亚马逊等电商巨头在快消品在线销售方面已经创造属于自己的“雪球效应”。未来5年，在线快速消费品的销售额将在全球范围内翻番，并且在发展中市场的增长速度将是成熟市场的两倍。

全局

尼尔森研究预计，到2022年，全球快速消费品电子商务销售将成为一个4000亿美元规模的机会市场。

发达市场和发展中市场的消费者对电子商务表现出极大的偏好，在线购物越来越受欢迎，它满足了人们对便利性、便宜的价格、丰富的产品分类和易于交付的需求。根据尼尔森的调查，43%的亚太地区消费者已经在使用电子商务平台享受送货上门服务。25%的非洲和中东地区消费者，以及20%的拉丁美洲消费者也在网上购买产品。

据调查，韩国的电商快消品市场处于先进地位，近70％的韩国人每月会进行不止一次的线上快消品购物。英国、法国、美国、中国大陆和台湾的电商快消品市场则属于成熟阶段，这些国家和地区的人们有1/4会在网上购买快消品。

在报告研究的地区范围内，韩国是最大的快消品电商市场，该国近五分之一的快速消费品通过网络销售。

中国也不甘落后。过去5年，中国的线上快消品市场增长了近一倍。根据Euromonitor的数据，中国的线上快消品市场从2010年只有14亿美元的规模快速增长至今天超过了171亿美元。这一规模已经超越英美市场的总和，是美国市场的两倍。

在欧洲，人口老龄化导致人们对便利性的需求不断增长，因此FMCG在线销售将快速增长。电商在欧洲的发展程度也体现出不均衡的特点。2016年，欧洲的电商市场份额为5.6%，是亚洲以后的全球第二大市场。在欧洲，英国和法国的电商通路相对领先，市场份额分别为7.5%与5.6%，而德国和荷兰仍有待发展，份额分别为1.7%和2.6%。

而美国虽然是一个主要市场，但电商占比仍然相对较小，落后于英国和法国。

拉美市场对电商的接受速度较为缓慢，绝大部分的拉丁美洲地区，电商的普及度远不及传统的购物模式。唯一例外是阿根廷，电商的发展领先于其他国家。印度等市场也不快。

FMCG电子商务的未来取决于三个重要的杠杆，有利的大趋势、战略投资前景，以及市场技术和创新。

无论是新生还是已经蓬勃发展，在线快速消费品的增长潜力都存在于几乎所有市场。大多数主要的快速消费品运营商已经将电子商务作为他们增长战略的关键，并积极扩大投资，以增加他们的在线服务和市场范围。在这一过程中，他们会重新思考和重塑自己的品牌战略。大多数玩家都升级了自己的模式，将眼光放得更远。

驱动电子商务快速发展的十大维度

表1

1）市场规模

对于电子商务而言，市场规模很重要。10个最大的经济体产生了最多的在线快速消费品销售额。市场规模足够庞大， 也有利于更多的电子商务技术投资和创新，进一步加速其发展。

美国和中国是世界上最大的两个经济体，虽然销售额不是增长最快的，但却是这一方面的领先创新者。Amazon Go、盒马鲜生就是来自这两个市场的佼佼者。无人商店、个性化预测和声控购物等已经惠及大众。线上订购门店取货、送货到家和订阅模式的继续普及和具有颠覆性模式的加速发展。

如果经济状况良好，小型市场在在线快速消费品领域也可以做得很好。如新加坡和新西兰，亮眼的GDP、发达的互联网、高度的智能手机和银行账户普及率都让它们在电子商务的发展中快速腾飞。

超大城市也正在成为电商发展的温床。在伦敦、北京与上海，电商渠道在快速消费品市场的份额达到10％。

2）银行账户渗透率

这意味着打通了购买支付的最后一道关卡。

信用卡和借记卡以及移动钱包（例如支付宝和PayPal）是最多使用的支付方式，都需要银行账户。

在电子商务中取得成功的市场往往拥有非常高的银行水平帐户渗透率。银行账户不普遍的市场，电商支付的过程则十分受限。

3）互联网渗透率

电商的增长潜力与互联网渗透率直接相关联。从2010年到2016年，俄罗斯的互联网普及率从37％跃升至76％。

4）智能手机渗透率

在印尼等市场，消费者已经直接跳过了计算机网络购物的时代，直接进入智能手机购物的大潮中。

5）良好的市场氛围

比如，韩国等市场通过减轻税收、简化交易等操作，为其电商发展创造了良好的环境。

6）物流便捷可靠性

便捷而可靠的邮政物流系统，将成为电商“最后一公里”的关键。

7）信任度

民众对电子商务的拥抱度和信任感，对电商的运营和发展而言尤为关键。

8）存钱文化

调查显示，那些存钱越多的地方，往往人们电商购物花钱也较阔绰。

9）快消电商零售商成熟度

电子商务玩家经营的时间，他们的地理范围、品牌分类、价格和交易、交货时间和期权是指标之一。

10）其他因素

社交媒体流行程度、个人主义与集体主义社会和家庭收入等其他因素也成为了重要的催化剂。

全球结果分析

尼尔森预计到2022年，报告分析的34个市场中至少有15个将成为超10亿美元的快速消费品市场，14个市场的快速消费品总销量将增加一倍以上。

哥伦比亚

哥伦比亚到2022年的快消电商市场支出将增加117%，价值将达到3.07亿美元。

新西兰

新西兰到2022年的快消电商市场支出将增加34％，价值将达到7.74亿美元。

挪威

新西兰到2022年的快消电商市场支出将增加119％，价值6.78亿美元。

波兰

波兰到2022年的快消电商市场支出将增加106％，价值6.37亿美元。

葡萄牙

葡萄牙到2022年的快消电商市场支出将增加73%，价值4.3亿美元。

中国台湾

台湾快消电商市场支出将增加将增加45％，价值将达到8.78亿美元。

泰国

泰国到2022年的快消电商市场支出将增加134%，价值5.05亿美元。

阿拉伯

阿拉伯到2022年的快消电商市场支出将增加138%，价值1.21亿美元。